Où en est la relation client des avocats ?
Cette question a fait l’objet, comme chaque année, d’une table-ronde lors du Sommet du Management du Droit, le 24 janvier dernier. Christophe Wilmart, de Nomination, Jean-Marie Valentin, ancien avocat associé du cabinet SVZ et nouvel entrepreneur, Jean Touttée, associé fondateur de la société Impalact, et Martin Bussy, cofondateur de Jarvis Legal.
Le développement de la relation client des avocats répond à 3 problématiques :
- améliorer l’image du cabinet auprès de ses clients
- générer des revenus auprès de ses clients
- gagner de nouveaux clients
On oublie trop souvent l’écart de perception qui existe entre l’image de l’avocat perçue par le client, et l’image de lui-même que l’avocat perçoit. Une étude anglaise dont nous nous sommes fait l’écho montre, chiffres à l’appui, que du travail reste à fournir pour équilibrer cette relation.
Les moyens pour y parvenir peuvent se résumer à 7 actions clés : 3 actions clients et 4 actions sur vos contacts.
Organiser le cabinet autour du client
Les cabinets d’avocats sont historiquement organisés autour des associés. Ce sont eux le centre de gravité et d’intérêt du cabinet, et non le client. C’est le premier changement culturel et organisationnel qu’il faut parvenir à faire : devenir « customer centric », c’est-à-dire mettre le client au coeur du cabinet.
Cette organisation a été décrite dans un précédent article (Marché du droit : révolution ou transformation). Le client doit être au centre non par principe idéologique mais parce qu’il a pris le pouvoir de manière décisive sur le marché du droit.
Jean-Marie Valentin, à travers son nouveau projet de plateforme de mise en relation entre directions juridiques et avocat (dénommée ), met en avant également la transformation de l’organisation comme préalable à la transformation digitale.
Concrètement, comment organise-t-on le cabinet autour du client ? En mettant à sa disposition de l’information qualifiée, en lui apportant de la valeur ajoutée, en collaborant en interne à son profit.
Partager l’information avec son client
Partager l’information avec son client peut se faire de différentes manières.
D’abord, l’existence d’un espace client dédié est une excellente manière de donner de la visibilité à son client. Il suit les progrès du travail du cabinet, librement et sans faire perdre de temps aux membres du cabinet. Il participe en mode projet à la réflexion et à la validation des documents rédigés par l’avocat. Cette implication du client est le corollaire de l’organisation collaborative mise en place en interne.
La sécurité informatique de ce type d’outils est essentielle. La mise en oeuvre du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) à partir du 25 mai 2018 impose en effet à l’avocat une organisation particulière. Afin de garantir l’intégrité des données de son client d’une part, et de pouvoir les lui restituer et détruire sur demande, il convient de s’appuyer sur un outil designé pour.
Enfin, le partage de documents volumineux, par simple envoi de lien par mail, est un usage répandu. C’est en effet très pratique tant pour l’avocat que pour le client. De nombreux outils actuellement utilisés sont à éviter, pour des raisons juridiques et de sécurité évidentes (serveurs américains, lecture des documents par le fournisseur …). Des transferts de documents protégés par mots de passe, ou à durée vie limitée, et hébergés sur le territoire offrent des garanties beaucoup plus importantes.
Apporter de la valeur ajoutée au client
Tous les avocats apportent de la valeur ajoutée. Mais combien de clients en ont conscience ? C’est là l’un des points-clés de la relation client : valoriser son travail auprès de ses clients.
Par exemple, on peut citer les outils de simplification sur la rédaction des documents juridiques de l’entreprise, comme ceux proposés par Impalact. Réaliser des gains de productivité sur ces sujets permet de travailler plus rapidement, avec une meilleure qualité, au profit de son client. D’autre part, on se libère du temps pour conseiller son client sur des sujets importants.
Autre exemple, proposer à son client l’accès non seulement aux compétences de son cabinet, mais également d’un réseau de partenaires à travers le monde. Ainsi, on est assuré de pouvoir répondre de manière directe ou indirecte à toute demande de son client (entreprise multinationale, gouvernement, …). C’est l’approche du cabinet SVZ aujourd’hui.
Partager les contacts au sein du cabinet
Les contacts sont en quelque sorte le « fonds de commerce » des avocats. Ils ont à ce titre une valeur considérable. Mais souvent une valeur théorique, tellement ils sont peu utilisés et valorisés.
La gestion des contacts est souvent un casse-tête. Déjà, il faut avoir une liste de contacts centralisée et à jour. Ce n’est pas si simple. Un outil aussi simple que votre logiciel de messagerie le permet. Mais c’est également le cas des solutions digitales du marché.
Ensuite, comment partage-t-on ses contacts au sein du cabinet ?
Cette question n’a pas de réponse définitive. Elle dépend de la gouvernance du cabinet. Chaque département au sein du cabinet est-il cloisonné ? L’associé est-il rémunéré si un confrère travaille avec l’un de ses contacts ? Comment protéger votre image si vous ne maîtrisez plus les interactions du cabinet avec vos contacts ? Ces questions poussent à garder une logique de gestion individuelle. Pourtant, les bénéfices du partage des contacts sont nombreux :
- vente croisée
- vérification des conflits d’intérêts au sein du cabinet
- renforcement de l’expertise de chaque associé à travers l’ensemble du réseau de clients du cabinet
- développement de clientèle
Autant de questions qui trouvent une solution via des logiciels de gestion de contacts permettant de tracer l’activité de chacun ou de définir des politiques d’apport d’affaire. Ainsi chaque associé garde le contrôle de ses contacts tout en faisant bénéficier le cabinet.
Les qualifier et les mettre à jour
Faire vivre ses contacts est un autre enjeu important et pourtant difficile à mettre en oeuvre. A travers un outils très simple comme SmartContact, Jarvis Legal propose une mise à jour de ses contacts à partir de Linkedin.
De son côté, la société Nomination propose des solutions complètes : mise à jour de vos contacts grâce à leur base de données de 240.000 contacts qualifiés de niveau Directeurs, information des mouvements et mutations de vos comptes-clés…
C’est avec ve type de solutions que le cabinet s’assure de bénéficier de contacts toujours à jour. Le travail de développement commercial ou de diffusion marketing n’en devient que plus pertinent et donc efficace.
Les travailler avec un outil CRM
C’est en travaillant ses contacts dans un outil CRM que l’on développe réellement sa relation client. Grâce aux API de Nomination et de Jarvis Legal, le cabinet peut mettre à jour automatiquement ses contacts dans son outil CRM, lui-même l’un des modules de l’outil de gestion du cabinet. L’information ne se perd pas, et se diffuse dans l’ensemble du cabinet en automatique.
Quel et le rôle du CRM ? Suivre les interactions que le cabinet entretient avec chacun de ses contacts, y compris les prospects. Programmer des relances, unir ses forces pour entrer dans un compte-clés, enrichir les informations de chaque contact, voilà comment décrocher de nouveaux dossiers et de nouveaux projets, chez ses clients comme chez ses contacts.
Leur adresser des messages qualifiés
La fonction CRM de Jarvis Legal peut se relier également avec un logiciel de gestion de newsletters comme Mailchimp. En qualifiant vos contacts, vous créez directement des listes de diffusion exploitable par Mailchimp et adressez ainsi des messages ciblés à vos contacts.
C’est ainsi que vos clients ou prospects vont découvrir votre expertise, celle de vos associés ou encore les conférences ou cours que vous donnez. Votre image progresse et votre chiffre d’affaire également.
La relation client des avocats est une thématique de plus en plus importantes pour les avocats. Le pouvoir du client s’étant renforcé, il importe de s’assurer de sa fidélité d’une part, et de remporter de nouvelles parts de marché d’autre part. Les cabinets qui s’engageront les premiers dans cette voie auront clairement un avantage concurrentiel sur les autres.
De nombreux leviers stratégiques sont déjà disponibles, il ne reste plus qu’à s’en emparer !
